Действие четвертое: Расширение Лиги.
К 1940 году напряженные отношения между звездами и студиями накалились до предела, Джеймс Кэгни, Кэрол Ломбард, Кэтрин Хепберн, и Маргарет Салливан – все враждовали со своими студиями. Оливия де Хэвилленд, недовольная «посредственными сценариями», которые предлагал Уорнер Бразерс после ее номинации на «Оскар» за роль в фильме «Унесенные ветром», неоднократно была отстранена от съемок. Временное отстранение было средством студии для исполнения контракта: Когда звезда нарушила свой контракт, каким бы то ни было образом, в том числе отказываясь появиться в фильме, то ее временно отстраняли. Если ее отстраняли на три месяца, то эти три месяца добавлялись к сроку ее контракта. Эта мера кажется логичной, но некоторые студии пользовались этим, чтобы продлить контракты на неопределенный срок, специально определяя звезд в настолько плохие фильмы, чтобы они были вынуждены отказываться от них.
Де Хэвилленд подала иск против Уорнер Бразерс в Калифорнийский Верховный суд, ссылаясь на анти-кабальные законы, которые не допускали, чтобы контракты длились более семи лет. В 1944 году суд вынес решение в пользу де Хэвилленд, и пока длилась ее победная серия судебных заседаний, студии удерживали контроль над звездами. Это был первый шаг в серии изменений, которые передавали власть, ранее возложенную на студии, в руки звезд и тех, кто их курировал.
Звезды стали свободно перемещаться, опираясь на своих агентов, чтобы использовать власть над студиями. После Указа 1948 года, пять больших студий были преобразованы.
Но еще до 1948 года, они готовились к переменам. Когда численность зрителей понизилась уже в 1947 году, пять крупных компаний поняли, что их массивная студия отягощена сотнями наемных довольно средних талантов и дорогими звездами, которые больше не оправдывали затрат. Некоторые студии продали реквизиты, почти все студии серьезно сократили число актеров: и звезд и актеров вторых планов, которые работали по контракту. Только студия Metro- Goldwyn- Mayer оставалась на стабильном довоенном уровне, с 80 звездами по контракту в 1949 году. Когда студии отпускали своих звезд, агентство заново искало таланты, чтобы они заняли их места.
Вот тогда и произошло возрождение киноиндустрии. В то время как агенты уже давно существовали в Голливуде, большинство студий запретили их присутствие на территориях при киностудии, опасаясь их вмешательства в деятельность студий. Но многие звезды, все больше разочаровывающиеся в неуступчивой политике студии, нанимали агентов, которые помогали звездам, которые все еще работали по контракту, включая таких звезд, как Бэтт Дэвис, Мирна Лой, Джуди Гарланд, Грегори Пэк, Джоан Кроуфорд, и Джимми Стюарт – пересматривали контракты по вопросу большей независимости.
В связи с тем, что звезды стали обращаться к услугам агентов, они также обратились к услугам личных публицистов, которых тогда называли пресс - агентами. В 1930-е годы студии не рекомендовали или запрещали звездам подписывать контракт с личными пресс - агентами. После того как Дэвис пересмотрела свой контракт с киностудией Уорнер Бразерс в 1943 году, то там было предусмотрено, что она могла нанять пресс-агента для помощи с письмами от поклонников, но не «с целью организации интервью или заявлений для прессы». У Кроуфорд был аналогичный пункт в ее контракте 1944 года с Уорнер Бразерс, но она нарушил его, наняв агента для помощи в съемках успешного фильма «Милдред Пирс» (1945).
Позже Уорнер Бразерс пытались контролировать пресс-агента Кроуфорд, опасаясь чрезмерно воздействия. Однако символическое значение осталось. Звезды постепенно захватывали рекламную деятельность и управление их карьерой в собственные руки, нанимая независимых работников для выполнения функций, которые ранее исполняли студии. Это было неожиданно, как будто у каждого игрока был свой тренер, инструктор и массажист. Параметры рекламной игры расширялись, и игра постепенно стала напоминать нечто совсем другое.
На поле стало меньше игроков, и у каждого из них был тренер. Иногда эти тренеры сотрудничали друг с другом, в другой раз они работали друг против друга. Комиссар лиги устарел, и никто, казалось, не слушал быстро «стареющих» комментаторов. Это был огромный «эго» - хаос, и один из самых интересных периодов в истории рекламы Голливуда.
Продолжение следует...
Перевод: Krasotka, специально для only-r.com
